近期，“沒有五位數(shù)走不出”的董潔直播間火了……

縱觀這幾年各大平臺直播帶貨，火已不是什么新鮮事，而為何董潔的直播能火上熱搜呢？本期，千瓜將解析董潔直播，同品牌方聊聊小紅書直播的那些事兒。

一、董潔「種草式」直播 開啟小紅書直播新生態(tài)

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔三場直播后漲粉110萬+，與第二場直播相比，第三場直播成交金額6000萬+，直接翻番。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，直播結(jié)束后話題熱度不斷走高，近90天話題瀏覽量達(dá)4622.23萬+，引發(fā)眾網(wǎng)友熱議。

有別于表演式砍價、饑餓營銷、套路式憋單等促銷手段，董潔開創(chuàng)了一種新的帶貨直播模式——云淡風(fēng)輕的分享。用戶體驗(yàn)到別樣的線上消費(fèi)場景，用心選品、耐心講品，加之真實(shí)使用感受的分享……“真誠”讓她的直播獲得了一大票擁躉。

從營銷4P理論看待這件事，如果其他直播間是注重促銷（Promotion）的短時消費(fèi)刺激，而小紅書董潔直播間則是回到產(chǎn)品（Product）本身，解析產(chǎn)品價值，實(shí)現(xiàn)好物種草。

第二場直播的預(yù)告評論區(qū)，不少用戶贊許董潔的新型直播理念，表示分享的不僅是產(chǎn)品，更是對優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的理解。

董潔直播間的走紅，惹得不少品牌方駐足。個案是否能夠復(fù)制？沒有“打到骨折”的價格優(yōu)勢，真的有人愿意在直播間下單嗎？只因?yàn)檫@個直播間“舒適的氛圍”？

品牌如果想要更深入了解直播運(yùn)作，還得先回歸小紅書社區(qū)調(diào)性。

二、「回歸美好 品質(zhì)生活」社區(qū)生態(tài)下的創(chuàng)新直播

作為美好烏托邦的代表，小紅書的多元化社區(qū)生活的本質(zhì)，是回歸美好、追求品質(zhì)。恰恰貫穿著所有小紅書用戶的消費(fèi)決策全程。

因此，“產(chǎn)品品質(zhì)”、“愉悅自我”成為小紅書用戶購買決策中關(guān)注的重要因素。董潔直播間的爆火，與之不謀而合。

介紹飾品時，董潔從產(chǎn)品設(shè)計理念、到手工藝的繁雜工序，沒有激烈的價格促銷宣傳，娓娓道來飾品背后蘊(yùn)含的工藝匠心與文化價值。這種優(yōu)雅從容的狀態(tài)，讓社區(qū)推崇的生活方式變得更加立體鮮活。

終于，小紅書想要的那股“直播風(fēng)”，也開始吹向社區(qū)。

賬號內(nèi)容上，董潔兩年來不間斷在平臺分享自己的做飯和穿搭日常。不論是穿著圍裙給兒子頂頂做早餐、戴著帽子在菜地里摘韭菜……她的小紅書就好似你熟悉的朋友，真實(shí)不造作，堅(jiān)持分享美好、追求品質(zhì)。

當(dāng)直播進(jìn)入全新的競爭時代，董潔直播這種形式雖談不上標(biāo)新立異，卻也讓人耳目一新。

小紅書以其特有的「美好」內(nèi)容生態(tài)促進(jìn)直播種草，又以種草直播反哺更具「品質(zhì)」的內(nèi)容社區(qū)，深層次地彰顯了「回歸美好 追求品質(zhì)」的平臺形象。

據(jù)悉，小紅書也希望借此機(jī)會向品牌、博主以及用戶傳達(dá)其平臺理念。目前，小紅書開播可以獲得額外的筆記流量和直播流量獎勵。

或許，「種草式」直播將成為一個可復(fù)制的趨勢。直播成為品牌內(nèi)容營銷和種草的新形態(tài)，而非天天低價。

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三、種草→拔草 小紅書直播的轉(zhuǎn)化密碼

我們從董潔直播間走出來，再看品牌在小紅書平臺的直播營銷。千瓜給出四點(diǎn)建議：

1、內(nèi)容回歸社區(qū)本質(zhì)

不論是圖文、短視頻或直播種草，內(nèi)容創(chuàng)作回歸真實(shí)分享的本心。以生活洞察力驅(qū)動，借助平臺熱門筆記、熱搜詞以及熱門話題等，瞄準(zhǔn)站內(nèi)用戶需求痛點(diǎn)，建立對品牌/產(chǎn)品認(rèn)知，以直播助推品牌大眾好感度，實(shí)現(xiàn)品效一體。

2、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)心智種草

讓直播暫時與價格分割，和用戶聊品牌，靠產(chǎn)品本身來種草。選品需深度匹配內(nèi)容，幫助用戶發(fā)現(xiàn)提升生活質(zhì)感的好物，助力品牌觸達(dá)廣泛垂直的目標(biāo)客群，完成對好物的心智種草。

3、遵循“慢消費(fèi)”趨勢

結(jié)合當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢，即使高密度的直播種草沖擊，也存在“非即時轉(zhuǎn)化”的情況。用戶可能站內(nèi)進(jìn)一步搜索，獲取更多產(chǎn)品信息。因此，打造品牌與產(chǎn)品的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，顯得尤為重要。

以董潔直播為例：

董潔日常便會分享自己為家人做飯、戶外運(yùn)動、愛用物等筆記。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年她分享的筆記類型：美食教程（占比24.68%）、氣質(zhì)穿搭（占比24.68%）以及護(hù)膚（占比6.49%）等。有了漫長的蓄水期和潛移默化的“生活陪伴”，才有直播間同品類產(chǎn)品的高客單轉(zhuǎn)化。

4月4日，董潔分享的美食筆記《家庭版櫻桃肉閃亮登場！》，熱詞“直播”占據(jù)TOP1，評論區(qū)不乏對前幾場直播的認(rèn)可。

品牌日常需要注重內(nèi)容傳播矩陣的搭建，營造美好生活品質(zhì)的氛圍感，通過用戶回搜勾起消費(fèi)興趣，完成高效的轉(zhuǎn)化鏈路。

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4、挖掘直播潛力達(dá)人

小紅書直播風(fēng)起，恰是品牌挖掘潛力達(dá)人的好時機(jī)。借助千瓜直播排行榜、直播達(dá)人搜索功能，直觀發(fā)掘近期熱度較高、有潛力的達(dá)人。對于意向達(dá)人，可進(jìn)一步直播監(jiān)控，預(yù)估達(dá)人ROI轉(zhuǎn)化，為合作提供參考依據(jù)。

千瓜預(yù)測，未來會有更多風(fēng)格的直播種草形式將在小紅書涌現(xiàn)。在小紅書，品牌方不再打價格戰(zhàn)，小紅書直播或?qū)⒊蔀榉N草開源而非帶貨閉環(huán)。

把握直播下半場，或?qū)⑹瞧放频南乱粋€紅利池。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)