種草1.0

立住產(chǎn)品，搶占賽道

案例拆解：逐本

成立于 2016 年的芳香護(hù)膚品牌逐本，洞察到“不油膩不傷膚，保護(hù)皮脂膜”的卸妝油市場(chǎng)空口，以植物基底卸妝油切入市場(chǎng)，主攻溫和不刺激、適用敏感肌的卸妝油賽道。圍繞用戶在卸妝過(guò)程中遇到的痛點(diǎn)，以“乳化快、不傷膚”的購(gòu)買理由，刺激用戶的消費(fèi)欲望。

數(shù)據(jù)顯示：近一年來(lái)，“卸妝油”相關(guān)筆記數(shù)達(dá)7.08萬(wàn)篇，共提及6622個(gè)品牌，其中“逐本”以4089篇相關(guān)筆記量，位列第四位。并且在相關(guān)筆記詞云中，“逐本怎么樣”的標(biāo)簽甚至超越眾多國(guó)際大品牌占據(jù)第一，占比達(dá)9.69%。不難看出，逐本正是通過(guò)深度捆綁關(guān)鍵品類詞“卸妝油”，搶占小紅書(shū)美妝細(xì)分賽道。

另一方面，逐本種草筆記中關(guān)鍵詞“卸妝油”出現(xiàn)占比高達(dá)55.81%，成為品牌種草高頻詞。同時(shí)結(jié)合功效詞“秒乳化”、“溫和”、膚質(zhì)詞等，進(jìn)行更加全面的關(guān)鍵詞部署，以提高品牌聲量。

商業(yè)投放上，逐本主要選擇垂直的KOC（初級(jí)達(dá)人占比84.38%）。并且從種草達(dá)人屬性可以看出，品牌主要篩選護(hù)膚、美妝行業(yè)中用戶黏性較高的達(dá)人（占比55.48%）進(jìn)行投放，確保了達(dá)人和產(chǎn)品具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，保證種草效果。

初級(jí)達(dá)人@少奶奶N(yùn)icole 發(fā)布的筆記《僵尸新娘怎么卸妝》中，結(jié)合卸妝場(chǎng)景直接突出了逐本“乳化快不殘留，植物油養(yǎng)膚”的特點(diǎn)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2100，其他數(shù)據(jù)也均高于達(dá)人以往水平。

可見(jiàn)，逐本希望通過(guò)垂直領(lǐng)域的種草在小紅書(shū)用戶中建立認(rèn)知心智，當(dāng)用戶提及卸妝油相關(guān)話題的時(shí)候，能夠自然而然的想起自己的產(chǎn)品。

1.0階段種草工作

挖掘細(xì)分賽道優(yōu)勢(shì)

為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，陷入死循環(huán)的“內(nèi)卷”，品牌可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)細(xì)分品類下正在增長(zhǎng)的賽道藍(lán)海，從而搶占營(yíng)銷先機(jī)。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容部署達(dá)人

投放模型上，起步期的品牌可以選擇強(qiáng)帶貨戰(zhàn)略的五角星投放模型，以目標(biāo)客群為主選擇達(dá)人投放，輸出與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)種子用戶，打透垂類客群的認(rèn)知。

種草2.0

細(xì)化需求，打透認(rèn)知

案例拆解：云鯨

對(duì)云鯨來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)一定是在滿足用戶需求和體驗(yàn)的前提下去做的突破和改變。去年千瓜對(duì)話云鯨CMO-Alex（傳送門：云鯨CMO專訪），他們重視用戶的反饋并將其放到下一代的產(chǎn)品升級(jí)中去，所以才會(huì)在云鯨J1滿足“自動(dòng)清洗拖布”核心痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，云鯨J2新增“自動(dòng)上下水”、“自動(dòng)添加清潔劑”等功能，解決用戶曾經(jīng)在使用掃地機(jī)器人時(shí)需要親自換水的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)筆記《這三臺(tái)掃地機(jī)器人哪個(gè)比較好呀？》的評(píng)論中，有用戶提出“集塵盒容量太小”的問(wèn)題。而近期面世的云鯨 J3，不僅實(shí)現(xiàn)一站式智能自動(dòng)化清潔，細(xì)節(jié)方面對(duì)集塵盒容量進(jìn)行升級(jí)（270ml擴(kuò)至480ml）。

伴隨品牌的迭代升級(jí)，腰部達(dá)人@我們家小艾啊發(fā)布的筆記《??掃地機(jī)器人到底是不是沒(méi)事兒找事兒???》，筆記評(píng)論詞云中，“智能”、“省心省力”、“云鯨好” 等正面評(píng)論居多，充分反饋用戶對(duì)云鯨J3的認(rèn)可，以及對(duì)品牌的信任。

云鯨深諳輿情即口碑，反映品牌的生長(zhǎng)質(zhì)量，通過(guò)小紅書(shū)輿情監(jiān)測(cè)，有助于高質(zhì)量種草。數(shù)據(jù)近1年品牌種草輿情分析，評(píng)論熱詞TOP5出現(xiàn)品牌名、商品詞、“干凈”等正面詞，有助于收獲用戶心智。

商業(yè)投放上，云鯨商業(yè)筆記投放分類依舊以家用電器為主，占比58.27%。在維持強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容基本盤的同時(shí)，還布局投放室內(nèi)設(shè)計(jì)（占比9.35%）、裝修（占比9.35%）、寵物（占比5.04%）等弱關(guān)聯(lián)型內(nèi)容，場(chǎng)景化觸達(dá)更多的潛在目標(biāo)人群。

2.0階段種草工作 

輿情監(jiān)測(cè)，需求洞察

關(guān)注輿情態(tài)勢(shì)，通過(guò)監(jiān)測(cè)筆記和評(píng)論內(nèi)容，洞察消費(fèi)需求，分析用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知現(xiàn)狀、關(guān)注重點(diǎn)、痛點(diǎn)問(wèn)題等，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)和策略優(yōu)化，并持續(xù)追蹤迭代后的用戶反饋和種草效果。 弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容部署達(dá)人

投放模型上，選擇符合傳播擴(kuò)散原理的金字塔投放模型，依據(jù)營(yíng)銷節(jié)奏對(duì)各個(gè)層級(jí)的達(dá)人進(jìn)行投放。維持強(qiáng)關(guān)聯(lián)基本內(nèi)容的同時(shí)，部署弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容，場(chǎng)景化觸達(dá)更多的潛在目標(biāo)人群。

種草3.0

垂直放大，圈層滲透

案例拆解：珀萊雅

隨著“成分黨”、“功效黨”的崛起，許多品牌搭上“成分”的快車，珀萊雅就是成功“代言人”之一。緊跟“早c晚a”的護(hù)膚潮流，珀萊雅主推旗下兩大單品進(jìn)行捆綁，通過(guò)抗氧抗糖、抗皺抗老等功效宣傳，成功把握年輕用戶的訴求，一舉實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)#珀萊雅早c晚a#的話題瀏覽總量達(dá)2969.59萬(wàn)，超過(guò)99.28%的同類話題，成功利用大單品策略帶動(dòng)全線品類營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌黏性。

商業(yè)投放上，借助KOL、KOC的“種草”力量，貫穿營(yíng)銷鏈路全方位進(jìn)行滲透式傳播。圍繞「早C晚A」中的兩大爆品進(jìn)一步輸出種草內(nèi)容，從理念傳達(dá)、實(shí)操講解以及曬單活動(dòng)的長(zhǎng)尾流量，實(shí)現(xiàn)了覆蓋各層級(jí)達(dá)人粉絲群。

數(shù)據(jù)顯示，聚焦雙抗精華大單品，珀萊雅投放的商業(yè)筆記，初級(jí)達(dá)人占61.63%，腰部達(dá)人占36.05%。此外，還投放了明星和知名KOL，占比2.32%，借助“名人效應(yīng)”，帶熱度擴(kuò)曝光，提升品牌影響力。

此外，“大牌平替”的概念一直備受關(guān)注。后疫情時(shí)代帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)讓珀萊雅成功在高端大牌中爭(zhēng)到蛋糕，收獲忠誠(chéng)度高、購(gòu)買能力強(qiáng)的用戶。

3.0階段種草工作

以理念帶動(dòng)產(chǎn)品，借內(nèi)容實(shí)現(xiàn)突破

品牌要關(guān)注平臺(tái)動(dòng)態(tài)，抓住新的趨勢(shì)風(fēng)向，布局大勢(shì)話題。還可以通過(guò)特殊形象/符號(hào)等提升產(chǎn)品的辨識(shí)度，如“資生堂-紅腰子”、“雅詩(shī)蘭黛-小棕瓶”等。另外，營(yíng)銷動(dòng)作可以配合各類活動(dòng)進(jìn)行流量二次發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)種草，注重大爆文打造

強(qiáng)關(guān)聯(lián)種草，注重大爆文打造

注重搜索排位占據(jù)與變化，商業(yè)流量可借助大爆文的打造，進(jìn)一步鞏固品牌與理念的認(rèn)知關(guān)系，形成明星、知名KOL、頭部達(dá)人帶動(dòng)話題，腰部、初級(jí)達(dá)人強(qiáng)力種草，素人跟風(fēng)的傳播鏈路。

種草4.0

跨界聯(lián)合，破圈突圍

案例拆解：蕉內(nèi) × 999感冒靈

秋冬之際，蕉內(nèi) × 999感冒靈推出了一部名為《我不感冒》的廣告宣傳片，看似無(wú)厘頭實(shí)則蘊(yùn)含深意的故事講述，致敬了年輕人“不感冒精神”，自然引出「我不感冒」聯(lián)名款保暖套裝。

一語(yǔ)雙關(guān)的聯(lián)名合作，巧妙展現(xiàn)了999感冒靈和蕉內(nèi)系列產(chǎn)品主打的功效訴求，順應(yīng)了年輕人堅(jiān)定自我的精神需求，成功在社媒平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出圈。

好的聯(lián)名，通常讓人感到新奇和意想不到：這也能聯(lián)動(dòng)？但聯(lián)名不光是“博眼球”，比起帶給用戶驚喜，更要小心帶給用戶驚嚇。在傳統(tǒng)藥品行業(yè)，999感冒靈知名度高，給人貼心的產(chǎn)品形象。關(guān)于蕉內(nèi)，數(shù)據(jù)顯示，蕉內(nèi)小紅書(shū)筆記關(guān)鍵詞中，同樣出現(xiàn)感受詞“保暖”，占比達(dá)15.45%。所以，產(chǎn)品屬性契合是聯(lián)名的基礎(chǔ)，找對(duì)合作品牌后才是通過(guò)腦洞大開(kāi)的跨界，創(chuàng)造新的話題熱點(diǎn)，聚攏新圈層受眾。

案例拆解：喜茶 × 夢(mèng)華錄

想要加速品牌曝光，不光需要契合點(diǎn)，還要看社交話題價(jià)值度。7月3日，2022年最為火爆的古裝劇之一《夢(mèng)華錄》正式收官，而在6月20日，喜茶就宣布了與《夢(mèng)華錄》開(kāi)展聯(lián)名，打造了“宋潮概念”茶飲消費(fèi)，提供“趙盼兒”同款點(diǎn)茶服務(wù)，并推出“夢(mèng)華錄”主題茶樓，獲得廣大劇粉的一致歡迎。在影視作品的熱度下，聯(lián)名款首周銷量超過(guò)140萬(wàn)杯。

喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名，是新茶飲文化與傳統(tǒng)茶文化的融合碰撞，二者的聯(lián)名適配度極高。此次聯(lián)名，不光為品牌贏得一次恰如其分的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也為傳統(tǒng)文化爭(zhēng)得了一次走入尋常人家的傳播機(jī)會(huì)。兩者的雙向奔赴和互相成就，也為品牌營(yíng)銷賦予了一層超越商業(yè)價(jià)值之外的文化意義。

4.0階段種草工作

拓寬圈層

切入高熱度話題，有的放矢地借勢(shì)造勢(shì)，如尋找合適的跨界合作，實(shí)現(xiàn)泛圈層觸達(dá)。

內(nèi)容營(yíng)銷

持續(xù)輸出泛關(guān)聯(lián)內(nèi)容，打破流量封鎖，為品牌傾注源源不斷的新鮮活力。

總結(jié)

起步期到成熟期，每個(gè)品牌所處的階段不盡相同。想要實(shí)現(xiàn)俘獲用戶的心，種草營(yíng)銷要明確自己目前所處的階段，分清次重點(diǎn)，切勿盲目跟風(fēng)學(xué)習(xí)：

1.0階段，找準(zhǔn)細(xì)分賽道，將需求與品牌深度綁定，錨定種子用戶。

2.0階段，捕捉用戶心智，洞察痛點(diǎn)不斷迭代更新，鞏固用戶忠誠(chéng)度。

3.0階段，聚焦某個(gè)品類大單品，把握話題趨勢(shì)，垂直拓寬圈層邊界。

4.0階段，通過(guò)泛關(guān)聯(lián)營(yíng)銷內(nèi)容傳遞品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)泛圈層觸達(dá)。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)