近日，小紅書宣布，于8月2日正式推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。與此同時(shí)，平臺(tái)將關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限；小紅書還將嚴(yán)厲打擊“軟廣”筆記，疑似“軟廣”的筆記將直接被限流。

小紅書公關(guān)人士于8月2日回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，小紅書將關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。其表示，“筆記內(nèi)鏈、外鏈影響用戶體驗(yàn)，因此才取消。”

不論是切斷外鏈，還是推出“號(hào)店一體”機(jī)制，客觀上都表現(xiàn)出小紅書在內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)“兩條腿”走路的探索。

有媒體報(bào)道稱，2020年小紅書廣告收入占總營(yíng)收的80%。小紅書效果營(yíng)銷市場(chǎng)負(fù)責(zé)人佩恩亦曾公開表示，2020年月活用戶過(guò)億的小紅書已經(jīng)成為廣告主爭(zhēng)相入駐的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著小紅書的商業(yè)化程度加深，不可避免地會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化訴求的矛盾。小紅書的再次突圍，能否走出內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)“互斥”的圍城？

中腰部KOL：兩個(gè)月沒(méi)接到“軟廣”

精致的產(chǎn)品配圖、體驗(yàn)式的語(yǔ)言描述，真情實(shí)感的文字表達(dá)……通常，不到5分鐘，一篇流水線上的“軟廣”筆記就能成功發(fā)送，隨后藏身于首頁(yè)的信息流中。

早在618前夕，小紅書搞笑博主文錦就感受到了平臺(tái)打擊“軟廣”的力度。“已經(jīng)有兩個(gè)月沒(méi)有接到‘軟廣’業(yè)務(wù)了，發(fā)出去的內(nèi)容不被平臺(tái)收錄就拿不到品牌的分成?！蔽腻\7月31日向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“平臺(tái)會(huì)根據(jù)配圖，是否談及商品價(jià)格和帶有購(gòu)買鏈接等因素判定該條筆記是不是‘軟廣’。”

自從粉絲數(shù)量穩(wěn)定在3萬(wàn)后，文錦每個(gè)月都會(huì)收到十幾條合作方“軟廣”邀請(qǐng)，這讓她多了一筆穩(wěn)定的收入。

按照雙方達(dá)成的契約，文錦每一條軟廣筆記涉及的文案、圖片甚至話題，都是由品牌方提前敲定的，“只要成功發(fā)送后，就會(huì)收到200-800元的分成，如果是以視頻方式推薦產(chǎn)品，價(jià)格都在1000元以上。”

據(jù)介紹，小紅書上的商業(yè)合作分為報(bào)備和不報(bào)備兩種。報(bào)備是指達(dá)人賬號(hào)與入駐的品牌賬號(hào)進(jìn)行綁定，筆記上會(huì)標(biāo)有與某某品牌合作的字樣；而不報(bào)備則是商家與達(dá)人私下達(dá)成合作。

隨著小紅書針對(duì)不報(bào)備內(nèi)容的審查越來(lái)越嚴(yán)格，私下合作內(nèi)容很容易顯示抓取異常，被限流、警告或者封號(hào)處理。

文錦接觸的“軟廣”就處于“不報(bào)備”的灰色地帶，她時(shí)常小心翼翼地在內(nèi)容創(chuàng)作和“恰飯”之間平衡，并且定下了每個(gè)月最多發(fā)4篇“軟廣”的原則，“今年2月發(fā)了第一篇‘軟廣’后，接下來(lái)的一周內(nèi)賬號(hào)流量就有明顯下滑，每篇點(diǎn)贊收藏從上萬(wàn)跳水到幾百，太傷號(hào)了。”

小型服務(wù)商張婷已經(jīng)將產(chǎn)品推廣陣地從小紅書切換到了快手。她表示：“不報(bào)備的筆記隱蔽性比較高，有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)看不出是產(chǎn)品推廣。但是現(xiàn)在靠這一方式幾乎沒(méi)有出路了，如果全部都要向平臺(tái)報(bào)備，所有KOL的筆記都會(huì)貼上合作的標(biāo)簽，消費(fèi)者同樣不容易買賬?！?/p>

小紅書左右為難：“種草”容易，“拔草”難

2014年小紅書上線福利社時(shí)，創(chuàng)始人瞿芳做過(guò)一個(gè)美好的暢想：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)‘種草+拔草’的消費(fèi)閉環(huán)。”

7年過(guò)去了，小紅書身上的“種草”標(biāo)簽依然穩(wěn)固，但是卻沒(méi)有形成品牌供應(yīng)和售后的護(hù)城河。

多位中腰部博主向時(shí)代財(cái)經(jīng)反應(yīng)，小眾國(guó)產(chǎn)品牌占了他們軟廣業(yè)務(wù)的80%。完美日記的成功經(jīng)驗(yàn)，讓不少小眾品牌盯上了小紅書這片種草的沃土。

根據(jù)小紅書招股書，完美日記在小紅書合作過(guò)的KOL超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配的分層投放體系。

但事實(shí)上，多個(gè)走紅的國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有帶給平臺(tái)持續(xù)的加成，小紅書很難跨越從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)，用戶的常態(tài)消費(fèi)軌跡是：在小紅書完成“種草”，再跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)“拔草”。

完美日記卸妝水、花西子空氣散粉、Colorkey唇釉……95后女生許茜化妝臺(tái)上90%的產(chǎn)品來(lái)自小紅書種草筆記，“在小紅書上可以多維度地看到產(chǎn)品介紹，也會(huì)有詳細(xì)的使用步驟和適用人群”。

不過(guò)，看完博主的種草筆記后，許茜通常會(huì)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)下單購(gòu)買，她最近一次在福利社的購(gòu)買記錄還停留在去年12月。

“一開始，很多國(guó)際品牌在電商平臺(tái)上還沒(méi)有官方銷售渠道，而且福利社的價(jià)格也比較低。這幾年，許多大牌都在天貓京東開設(shè)了官方店，但是小紅書官方商城的售賣體系遲遲沒(méi)有完善?！痹S茜說(shuō)道。

2020年“雙十一”前夕，小紅書新增了筆記添加淘寶商品鏈接的功能，合作筆記在報(bào)備的基礎(chǔ)上可以添加商品鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接便可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。

帶有商品外鏈的筆記

而這場(chǎng)合作只推進(jìn)了不到一年，淘寶外鏈雖然能加速小紅書的商業(yè)化進(jìn)程，但卻可能讓小紅書淪為服務(wù)于淘寶生態(tài)的一個(gè)流量工具。

即便如此，對(duì)于小紅書“封淘寶外鏈”，資生堂品牌服務(wù)商黃韜的感知并不明顯，在他接手的眾多品牌業(yè)務(wù)推廣中，從未額外要求KOL在推廣視頻中帶上產(chǎn)品鏈接。

在黃韜看來(lái)，大多國(guó)際品牌更看重小紅書的新品宣發(fā)功能，對(duì)待平臺(tái)的定位還是停留在種草層面，如果紅人筆記里增加外鏈，會(huì)引起用戶的反感，傳播效果反而會(huì)大打折扣。

商業(yè)化再度突圍：店好開，客難引

就在切斷淘寶外鏈的當(dāng)天，小紅書正式推行了“號(hào)店一體機(jī)制”戰(zhàn)略。在新的機(jī)制之下，小紅書將成為一個(gè)“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。

“號(hào)店一體本質(zhì)是平臺(tái)幫助商家跟用戶建立更多直接的關(guān)聯(lián)”，小紅書開放平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人杰斯公開表示，“很多新品牌在小紅書里生長(zhǎng)起來(lái)，現(xiàn)在我們希望能幫助大家去做交易，所以‘又生又長(zhǎng)’?！?/p>

今年3月，東北大米商家張帆開始經(jīng)營(yíng)小紅書賬號(hào)，平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化率完全超出了他的預(yù)期，不到半年，張帆已經(jīng)積累了上千粉絲，筆記點(diǎn)贊收藏近2萬(wàn)。

“其他平臺(tái)很難做起來(lái)，同質(zhì)化產(chǎn)品太多了，而小紅書的流量分發(fā)很大，每天都會(huì)有用戶來(lái)咨詢產(chǎn)品，月銷經(jīng)常超過(guò)2萬(wàn)元?！睆埛驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

據(jù)張帆介紹，他的客戶一般都是從小紅書引流到微信，再完成下單行為，“如果能順利在小紅書推進(jìn)號(hào)店一體就太好了，節(jié)省了跳轉(zhuǎn)微信的步驟，有購(gòu)買意愿的用戶可以直接在平臺(tái)下單，下單率應(yīng)該也會(huì)提高不少?！?/p>

在運(yùn)營(yíng)小紅書多年的服務(wù)商王婷看來(lái)，全網(wǎng)很難再找到第二家用戶屬性像小紅書一樣精確的平臺(tái)了。

易觀數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，小紅書MAU達(dá)1.38億、DAU達(dá)5547萬(wàn)，與2020年1月時(shí)對(duì)比，分別增長(zhǎng)超過(guò)70%、100%。其中90后用戶占比70%，是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，具有制造流行和熱點(diǎn)的能力。

“一篇點(diǎn)贊收藏上千的小紅書筆記，背后可能會(huì)獲取上百萬(wàn)的瀏覽量，也可以讓品牌在電商平臺(tái)中曝光量有明顯增長(zhǎng)。”王婷說(shuō)道。

如今看來(lái)，小紅書的一系列舉措展現(xiàn)出其對(duì)變現(xiàn)的渴望：一方面，打擊平臺(tái)的“軟廣”筆記，提升“種草”社區(qū)的用戶體驗(yàn)；另一方面，“號(hào)店一體”規(guī)則的推出，正是想要打造從“種草”到成交的閉環(huán)服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)8月2日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“號(hào)店一體”機(jī)制的關(guān)鍵在于“店好開、客難引”，小紅書是靠?jī)?nèi)容帶貨，如何把內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的橋梁打通，形成內(nèi)容與銷售的內(nèi)部閉環(huán)，小紅書需要給商家更多讓利，并且完善可選商品種類，否則難以達(dá)成初始目標(biāo)。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)