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小紅書 VS 知乎,種草帶貨哪家強?

國慶節(jié)前小紅書、知乎都開了面向品牌的“誓師大會”,各自闡述了商業(yè)價值、未來展望。 

兩家平臺前后腳的大動作,引發(fā)了各位電商鐵子在微博、朋友圈的一波討論。 

核心辯題:小紅書VS知乎,種草帶貨哪家強?

鐵子們的共識是:新消費品牌想要崛起,5000 篇小紅書測評+2000 篇知乎問答,幾乎就是基礎(chǔ)標(biāo)配。  

小紅書、知乎堪稱是電商界的“兵家必爭之地”,不久之后的雙 11 顯然又是一場激戰(zhàn)。 

品牌到底應(yīng)該怎么選?內(nèi)容方法論有何區(qū)別?

一,小紅書是種草標(biāo)配 VS 知乎的潛力被低估

小紅書作為最具影響力的消費種草入口之一,2020 年 GMV 約達(dá) 10 億美金,電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的 15%-20%。 

而知乎的商業(yè)價值被很多人低估,四五年前還被定義為小眾平臺,但實際上迄今 MAU 已經(jīng)實現(xiàn)過億,未來有望成為 MAU 3 億以上的巨頭。 

伴隨著用戶基數(shù)的擴大,知乎的電商數(shù)據(jù)增長勢頭非常迅猛。 

知乎 VP 高強 Steven 在商業(yè)大會上給了幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù):知乎 2020 年初嘗內(nèi)容帶貨,達(dá)成 GMV 50 億;2021 年上半年達(dá) 35.2 億,同比增長 148%。 

我按照這個增長速度粗略算了下,知乎 2021 全年的 GMV 應(yīng)該有望超過 100 億,這個數(shù)字就非常厲害了,最能帶貨的種草平臺的感覺了。 

所以我建議鐵子們不能還停留在過去的認(rèn)知層面,一定要重視知乎的電商價值,知乎顯然正在成長為小紅書之外的種草新高地。

 “5000 篇小紅書測評+2000 篇知乎問答”,前陣子大家一起討論的“基本盤”,幾乎已經(jīng)成為電商業(yè)內(nèi)共識,是被海量實際案例驗證過的。 

近年來,有不少新興國貨品牌都在小紅書、知乎上完成了冷啟。兩家平臺加起來,養(yǎng)活了起碼數(shù)以千記的小工作室。 

食品飲料、美妝個護(hù)、運動生活等新消費品類,在小紅書、知乎上都是很受用戶歡迎的品類。 

而通過近半年的觀察,我發(fā)現(xiàn)個護(hù)日化、食品飲料、小家電、家居用品等最具空間的消費領(lǐng)域,都在知乎跑出了出色的成績。 知乎官方的數(shù)據(jù)是,今年 618 期間,共有 2.4 萬多答主在知乎上創(chuàng)作了 200 多萬篇種草文章和答案,內(nèi)容覆蓋 3C 數(shù)碼、家電、家居、美食、美妝等 30 多個品類。 他們?yōu)橹鯉砹顺?11 億次的瀏覽量,促成的總訂單量同比增長 124%,GMV 同比增長 125%,每單均價近 700 元。 雙 11,這個成績大概率還會被打破。

二,小紅書、知乎的“核心機制”決定了內(nèi)容差異

小紅書、知乎是不同屬性的內(nèi)容社區(qū),而種草的實質(zhì)則是用內(nèi)容來影響社區(qū)用戶的消費決策。 

品牌做投放,要確定與哪個平臺的適配度更高,實質(zhì)上就是要確定哪種內(nèi)容對自己來說轉(zhuǎn)化效果更好、哪種內(nèi)容更能體現(xiàn)品牌本身的優(yōu)勢。  那么,如何吃透小紅書、知乎的內(nèi)容差異? 

知乎商業(yè)大會上出現(xiàn)的一個關(guān)鍵詞,簡潔明了且很能說明問題,就是“機制不同”。 核心機制是社區(qū)運轉(zhuǎn)的基石,外衍出一切,決定了具體內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、價值屬性。 

1,小紅書,是以圖片瀑布流為核心的“高顏值”社區(qū)。 

種草的基礎(chǔ)內(nèi)容單位,是素人測評筆記,而筆記的擺列方式,就像是一個個櫥窗。 在這塊地界,大家遵循第一眼心動法則,機會轉(zhuǎn)瞬即逝。 

圍觀者不一定在乎筆記內(nèi)部信息的詳實度,但一定在乎櫥窗的裝幀是否足夠好看。 不僅要有美食、美景、美人,更重要的是,還要有“美好的生活”。 

2,知乎,是以“問答制”為核心的社區(qū)。 

小紅書的瀑布流是進(jìn)行展示種草的好方式,這個很好理解。 

知乎的問答制則天然適合心智種草,這個常常會被很多人忽略。 用Steven的話說,其實“消費的本質(zhì)也是問答”,因為消費就是一個解決問題的過程。 

當(dāng)消費者的求知欲得到滿足,除了購物的爽感之外,還能夠體會到一種識得正確信息的“獲得感”。 

相比簡單精美的筆記測評,知乎的問答篩選機制,更能保證內(nèi)容對消費者心智的影響。 而這種“心智”優(yōu)勢反應(yīng)到用戶習(xí)慣上,直接體現(xiàn)就是通讀率,這有一個數(shù)據(jù)和大家分享:知乎圖文的通讀率高達(dá) 78%。 

在這個人人都沒有耐心的信息時代,高通讀率意味著你只需要考慮自己的內(nèi)容好不好,而不用擔(dān)心深度內(nèi)容的無效輸出。 讀者的高信任度,直接掛鉤種草之后的轉(zhuǎn)化率。 

知乎官方統(tǒng)計出來,品牌在淘寶、天貓上的搜索指數(shù),和在知乎的投放規(guī)?;旧鲜且恢碌?,這意味著知乎的內(nèi)容種草價值的有效性。 但種草顯然不是客戶營銷的終點。

這次知乎商業(yè)大會也邀請了創(chuàng)作者“進(jìn)擊的一木”參與分享。

他在知乎上回答了一個關(guān)于“脫毛儀是不是智商稅”的問題,寫得很深,在這個非常小眾垂直的領(lǐng)域拿到 5.1 萬個贊,同時品牌方也獲得了超過 4 的 ROI。 這里很明顯的可以看到,從心智種草,到最終轉(zhuǎn)化的路徑清晰合理。

再次印證了知乎“能帶貨的種草平臺”的特性。 

此外,鐵子們在實操中還要注意一點,知乎、小紅書對于外鏈的規(guī)則不同。 小紅書今年 8 月起關(guān)閉了帶貨筆記中的外鏈。知乎依舊支持多種外鏈轉(zhuǎn)化路徑,包括電商下單、下載應(yīng)用、跳轉(zhuǎn)外鏈、跳小程序等等。 

在這樣的開放規(guī)則下,知乎今年預(yù)期的 100 億成交額,其中大部分訂單將會導(dǎo)給京東、阿里。 

三,種草既要立竿見影,也要靜水深流

種草不僅要獲得立竿見影的短期帶貨效果,同時還要為品牌打造長期的口碑效應(yīng)。 小紅書的高顏值櫥窗,能夠帶來“第一眼的關(guān)注”。 知乎的問答引導(dǎo),能夠帶來短期種草效果,讓品牌進(jìn)入消費者心智,同時還擁有市場上稀缺的“長尾效應(yīng)”。 官方的數(shù)據(jù)是,過去三個月內(nèi)知乎瀏覽量 Top 1000 問題的平均流通周期是 21.7 個月。 

長流通周期與高通讀率一樣,也是知乎種草轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢。 我們某位私董會會員對此深有體會,他之所以成立知乎 MCN 公司,就是源于他自己做的一個回答,持續(xù)還在為他帶來電商收入。 

很多種草內(nèi)容在帶來第一波流量之后,還會持續(xù)靜水流深,累積為品牌的內(nèi)容池。 Steven 分享了一個案例,某個品牌去年 8 月剛開始跟知乎合作,品牌詞所對應(yīng)的瀏覽量占這個品類的瀏覽量 8.94%,

今年8月再去看的時候提升到了 56%,一千多個關(guān)于這個品類的瀏覽量里面有 700 多都會提到這個品牌,這就是長期信任的累積。 還要提一點,知乎的 SEO 指數(shù)相當(dāng)高。之前有看到過相關(guān)數(shù)據(jù),百度每日知乎內(nèi)容的展現(xiàn)量為 2.4 億,而內(nèi)容點擊量則是 1200 萬。 

把搜索維度也考慮進(jìn)來,知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池的沉淀,影響的不僅僅是知乎內(nèi)部,而是全網(wǎng)。當(dāng)然這些從根本上,都是知乎的問答機制所帶來的效果。 很多新消費品牌本身就是基于這些問題發(fā)展起來的,研發(fā)階段考慮消費者有哪些困惑,種草轉(zhuǎn)化階段再到知乎去回答,整個邏輯就非常順暢了。


PS:本司承接 小紅書/抖音/知乎等平臺推廣:kol/koc種草,筆記優(yōu)化,輿情,拍攝等;

原文出處:厚孜網(wǎng)絡(luò)

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